Cómo hacer un estudio de mercado

El estudio de mercado es un paso fundamental cuando se está pensando en poner en marcha un negocio, y también cuando en una empresa ya en activo se valora la posibilidad de lanzar nuevos productos o entrar en un mercado diferente al actual.

Implica una tarea de recopilación de datos y análisis de la información, de manera que esta sea útil a la hora de tomar decisiones estratégicas. Como requiere una fuerte inversión de tiempo y conocimientos especializados, en la mayoría de las ocasiones es recomendable dejar su elaboración en manos de especialistas.

¿En qué consiste un estudio de mercado?

El estudio de mercado de un proyecto es una labor de investigación que abarca todos aquellos factores que pueden ser importantes a la hora de tomar una decisión sobre la viabilidad de una idea de negocio, un producto o un servicio.

El análisis de la información nos permite anticiparnos a cuál será la respuesta de los clientes potenciales, e incluso de la competencia, si se pone en marcha un nuevo negocio, o si se lanzan nuevos productos o servicios.

A través de este estudio podemos conocer las preferencias de un segmento del mercado, evaluando los hábitos de consumo y las necesidades del público objetivo. Por eso, en su realización se utilizan diferentes técnicas y métodos de investigación que permiten acceder a datos cuantitativos y cualitativos fácilmente comparables entre sí, que facilitan la toma de decisiones informadas.

Para qué sirve un estudio de mercado

Su principal finalidad es poner a disposición de la empresa o el emprendedor, información esencial sobre el comportamiento de los clientes potenciales del producto o servicio ofrecido, de manera que estos datos puedan ser utilizados para tomar decisiones sobre si conviene entrar o no en un determinado mercado, o si hay que hacer ajustes en los productos o servicios ofrecidos.

Se configura como una herramienta fundamental de cara a la comprensión del entorno comercial, que sirve como punto de partida para tomar decisiones estratégicas. Sus aplicaciones van más allá de lo que se suele creer. Cuanto más completo sea el estudio de mercado, más utilidad tendrá:

Desarrollo de productos y servicios

Ayuda a las empresas a identificar tendencias y necesidades no cubiertas en el mercado objetivo, lo que les facilita el desarrollo de productos y servicios que pueden ser de interés para los consumidores.

Segmentación del mercado

Para diseñar productos y servicios adecuados a las necesidades del público, e incluso para hacer buenas campañas de marketing, es necesario dividir el mercado en segmentos más pequeños. Agrupando a los clientes potenciales con base en características como su ubicación geográfica, su edad, su nivel cultural, si tienen o no hijos, etc.

Determinación de precios

El análisis de mercados también resulta de utilidad para conocer la percepción de valor de un bien o servicio que tienen los consumidores y su nivel de sensibilidad frente al precio.

Esta información es especialmente importante para diseñar una estrategia de fijación de precios que maximice los ingresos y la rentabilidad.

Diseño de estrategias de marketing

Si se conoce el perfil promedio del cliente objetivo y los canales de comunicación que suele emplear, resulta más sencillo crear estrategias de marketing efectivas, que son aquellas que consiguen crear conciencia de marca y lealtad por parte de los clientes.

Conocer mejor a la competencia

Al analizar el mercado nunca se pasa por alto qué es lo que está haciendo la competencia. Sus acciones son muy útiles para la toma de decisiones, porque estudiando las mismas es posible detectar errores que no hay que cometer, y buena serie de buenas prácticas que se pueden mejorar.

Se trata de buscar debilidades y fortalezas en las empresas que suponen una competencia tanto directa como indirecta, para evaluar las oportunidades y amenazas que existen en el mercado.

Expansión de mercados

En el caso de negocios que ya están en marcha, un estudio de mercado puede ser útil para explorar mercados potenciales. Esto puede incluir desde la expansión internacional hasta nichos muy específicos dentro de un mercado en el que ya se tiene presencia. Siempre con el objetivo de buscar nuevos clientes.

Ayudar en la toma de decisiones estratégicas

Con independencia de la finalidad concreta que se persigue al hacer estudios de mercado, estos siempre operan como herramientas esenciales para tomar decisiones. Porque presentan los datos de forma objetiva y relevante, y permiten evaluar riesgos e identificar oportunidades. Una información que es de mucha utilidad para diseñar estrategias de crecimiento tanto a corto como a medio y largo plazo.

Cómo realizar un estudio de mercado

Cuando se trata de cómo hacer un estudio de mercado, la forma más sencilla de llevarlo a cabo es dividir todo el proceso en una serie de pasos.

Definición de objetivos

Lo primero que hay que hacer es tener claro cuál es la finalidad del estudio de mercado, ya que esto influye notablemente en el tipo de información que es necesario recopilar. En función del objetivo perseguido habrá que analizar datos relativos a las preferencias de los consumidores, sus características personales, el tamaño de la competencia, etc. 

Al establecer objetivos claros para el estudio, resulta más sencillo centrar el esfuerzo de investigación y garantizar que la información recogida será realmente útil para tomar decisiones.

Identificación del mercado objetivo

El segundo paso implica definir de la forma más precisa posible el mercado al que se dirige la empresa. Hay que tener claros factores como las características demográficas, geográficas y psicográficas del mercado, y el comportamiento del público objetivo. 

Esto es útil para poder centrar la labor de recopilación de datos en aquellos que son realmente útiles y van a tener relevancia de cara a conseguir los objetivos que busca el estudio de mercado.

Selección de la metodología de información

Existen muchas maneras diferentes de acceder a los datos, y es conveniente escoger aquella que sea más adecuada según el caso concreto.

Se puede obtener información a través de encuestas a los consumidores, revisando otros estudios de mercado, acudiendo a fuentes oficiales como el Instituto Nacional de Estadística (INE), mediante grupos de discusión de clientes potenciales, entrevistas en profundidad, observación directa, balance de resultados de la competencia, etc.

Si se opta por hacer uso de cuestionarios o entrevistas, en esta fase hay que diseñar las encuestas y crear una guía para las entrevistas. Para facilitar la obtención de información, las preguntas deben ser sencillas y claras, orientadas únicamente a obtener los datos que se están buscando.

Recolección de datos

Definida la metodología de información, es momento de empezar a recopilar los datos, procurando siempre mantener su calidad e integridad, para no llegar a falsos resultados.

Análisis de datos

Al final del proceso se tiene mucha información disponible, pero esta está desestructurada. Es hora de darle forma a través de un cuidadoso proceso de análisis para el que hay que utilizar herramientas y técnicas estadísticas.

Si el proceso se hace bien, a medida que se desarrolla el análisis, se van a ir detectando tendencias y diferentes relaciones entre las variables analizadas.

Interpretación de los resultados

Cuando los datos han sido debidamente tratados y organizados, es posible extraer una serie de conclusiones de los mismos. Es en ese punto en el que hay que identificar los hallazgos más relevantes, las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que existen.

Elaboración del informe

Toda la información recopilada y analizada, así como las conclusiones extraídas, se sintetizan a través de un documento o informe. Este incluye una descripción de la metodología utilizada, los resultados obtenidos, las conclusiones alcanzadas, e incluso recomendaciones para acciones futuras.

Tiene que ser un documento fácil de entender, puesto que está dirigido a personas que no necesariamente tienen conocimientos sobre estadística.

Toma de decisiones

Una vez finalizado todo el proceso de estudio de mercado y presentado el informe, los responsables de la organización deben tomar sus decisiones basándose en la información que se les ha proporcionado.

Decidir con base en datos objetivos permite que la decisión tomada tenga más posibilidades de ser exitosa e impulsar el crecimiento del negocio.

¿Cuánto vale hacer un estudio de mercado?

Un estudio de mercado es una tarea que requiere una gran dedicación de tiempo y conocimientos técnicos sobre dónde buscar la información y cómo analizarla. Por eso, lo recomendable es encargar esta labor a especialistas en la materia.

El precio puede variar mucho en función de la complejidad del estudio. Cuantos más datos haya que recopilar y analizar, más tiempo de trabajo va a llevar y, en consecuencia, más caro será el estudio. De media, un estudio de mercado no demasiado complejo, como el que necesitaría un emprendedor para evaluar la viabilidad de su idea de negocio, o el que requiere una empresa para ver si es buena idea lanzar un nuevo producto o servicio, puede tener un coste de entre 2000 y 4000 euros.

Un estudio de mercado bien hecho no es necesariamente barato, pero no hay que verlo como un coste. Se trata de una auténtica inversión, porque es una herramienta que sirve para poder tomar decisiones de manera informada, para poner en marcha un proyecto sabiendo que tiene posibilidades reales de éxito, o para ahorrarse una gran inversión en el diseño de un producto nuevo, porque se ha comprobado que nunca llegará a ser realmente rentable.